这是要从中秋节说起。回家的时候,被家里的小妹安利关注了某淘宝直播,卖女装的,说是价格很便宜,质量还不错。
众多的淘宝直播
就这样,开始了这一段被“中毒”的淘宝直播之旅,真的有毒,建议慎重关注!
但作为一个产品运营人,除了“中毒”之外,我又开始了乱想,为什么会上瘾呢?主播是如何做到让大家那么喜欢来看的呢?衣服这么便宜,主播靠什么赚钱呢?
就这样,抱着一个安慰自己不浪费时间的理由——拆解该主播直播的套路,潜伏在直播间,观察主播、粉丝的情况,当然有时候也忍不住剁手了。好吧,实情是已剁手了几十件了。
下面,就是安慰自己不浪费时间的套路拆解时刻,主要从用户运营的2A3R理论拆解!如有看不下去的,可直接关闭!如实在忍不住的,或想给出您的宝贵建议的,可扫描下方二维码,关注本公众号,留言吐槽、指教!(请原谅本号尚未有留言功能)
首先先跟大家描述一些这家直播的基本情况。
这是一家今年8月份开播的淘宝女装直播间,主播到各个商家的店里做直播,挑选各式衣服,主要是一些小尾单或者是孤品衣服,有品牌类也有平价产品,衣服种类涵盖夏装、秋装、冬装等,直播的时候由主播以及助理出场,有时候会有商家在场。
接下来,拿起产品运营火爆的“2A3R”理论,一起来看看他们是怎么做的。
2A3R理论,现在演变为3A3R,多了一个前期的分析
首先,要说的是,这家主播(方便描述,暂且称为A吧)颜值挺可以的,关键是穿什么衣服都好看,嗯,就是传说中那种80、90斤的女生,穿啥啥都好看。
其次,主播给人的定位就是,帮粉丝淘好货,砍价,拿到物优价廉的衣服。时不时直播间还出现主播与商家砍价的画面,给人感觉就是有人帮你一家店一家店试衣服,然后顺带帮你砍价!
用户获取
首先这群人是怎样吸引来第一步用户的呢?
电商直播,在今年引爆了,头部主播李佳琦、薇娅双十一成交量以亿计,除了这些超大主播,还有一些大主播、中小播,作为小主播如何吸引流量呢?
据了解,A主播是加入了一个专门做这种电商直播的公司,公司也有大主播。大主播可带来流量,但据A介绍,在他们行业里,大主播是看不起小主播的,所以靠大主播协助“带流量”的可能性较小!还是得靠自己,A有五年的服装设计经验,第一批用户应该是从这起来。其次,淘宝直播有一个打卡做任务的板块,里面有一项就是让你分享给好友,这个是另外的渠道。
那问题来了,打卡做任务,对于粉丝来说,有什么好处呢?在这里,必须重点说一下,因为……
与其他直播间不同的是,这个直播间给粉丝送的福利是满满的。连续打卡满X天送礼物,升级(在淘宝直播里面,粉丝在主播的直播间是有等级的,通过亲密度来分,主要分为:新粉-铁粉-钻粉-挚爱……)送礼物/红包,下面就是我收到的打卡小礼物啦!
拍照技术有限,勿喷
用户激活与转化
接下来说说,如何激活用户呢?
直播间互动,主播带气氛,总结了几句常用的术语(几乎每一场直播都有的):
1. 未关注的宝宝点一下关注哦!
2. XX宝宝来了呀!
3. 点赞刷起来,1万、2万、3万……给你们上王炸,上福利哦!
4. 日常与粉丝捞家常(当然这得是老粉才唠的起来),助理也是,时不时就说一下,感觉粉丝跟主播都已经成了朋友了!
当看到聊天室的不够活跃的时候,就给上王炸、福利款,通常是超低价(市场上的“拦腰砍”)。
用户来了,也对你感兴趣,那么接下来如何刺激消费呢?
秒杀、王炸、福利款上起来。
一般是这样的一个操作,先过款,粉丝看有喜欢的扣1、不喜欢扣2(直播间的老套路),然后来个试穿,秒杀,如果看到喜欢的话,请注意了,注意开价时间,喜欢的话,抢就是了,因为一般秒杀都是孤品,只有一件,有时候有两三件,价格又是超低的,质量就是主播把关好的了(质量就涉及到用户的留存 ,看下文分析)。秒杀是一个很好玩的环节,主播带你上高速(快速试衣),拼手速抢衣服,女生嘛,大家懂的。
补充一下:王炸、福利款的定义。王炸,物优价廉,数量相对较多但也有限量;福利款一般是特优惠的价格,一般只有一两件。播这两个款的时候,主播或者助理,就会冒出一句:秒拍秒付哈!没有付款的就直接踢哈,其他人再去买。
通过快节奏的过款、秒拍秒付,留下给粉丝思考的时间并不多,更多的是感性消费吧。
用户留存
如果想保持这种高效的感性消费,留存就变得异常重要。留存最最最关键的核心就是产品了,在这里指的就是粉丝拿到手的衣服是否满意,售后服务怎么样。
影响留存的第一问题:衣服好不好。
为了保持衣服的高质性价比,A主播一般都是亲自去淘货,去砍价(当然,可能是小主播,只能亲力亲为的)。那问题来了,为什么商家允许这么便宜地卖货呢?我想有以下几个点:
1)商家需要清仓,能回款多少是多少,其次是通过这些衣服也传播一下品牌;
2)A主播背后公司的实力,让这些商家愿意与其合作;
3)A主播有5年的服装设计经验,了解什么衣服值什么价位(这里的价位指的是最低价),不会乱开,同行好说话嘛。
接下来是影响留存的第二个问题:售后服务怎么样。
玩淘宝直播的人应该有所了解,淘宝给每个主播都开了一个粉丝群,关注主播进粉丝群,了解更多福利以及售后服务。但据了解,这个功能使用并不是很多,社交这一款还是马爸爸的微信用的多。所以,进淘宝粉丝群后,主播会让你加她微信,拉进微信群!
在微信群里,有什么问题可以直接反馈给主播,比如衣服有瑕疵、商家不理人、推荐的尺码不对等等。主播积极处理,联系商家,这里有一个关键点:就是主播要站在粉丝的角度上去与商家沟通,就是主播跟粉丝是同心的,这样粉丝就会“死心塌地”跟你啦!其次,要是某些商家卖出去的衣服瑕疵品太多,除了退换、争取赔偿,主播会拿起小本本,记下,果断地以后就不去啦!
其次,微信群还有一个很好的买家秀效应,大家买到衣服后,会在群里说一下质量、款式等等做一下评价。(经过一段时间的观察,自我感觉,这群里早期是有马甲在水的,在做引导的,这也不奇怪,早期总得有人带气氛)
用户分享
从粉丝的角度来说,我总结了几点用户会去分享的点:
1)物美价廉,款式多,每天都是不一样的店家;
2)主播宠粉丝,各种抽奖礼物、打卡礼物、升级别礼物(挚爱是超好看的包包)
3)爱美之心人皆有之,女孩尤甚;
4)这个直播间真的好玩,现在老粉基本认识,无聊的时候直接聊天都行
5)主播有料,除了卖衣服,还教给你很多衣服的小知识。
说了这么多点,其实就是第2点最关键,大家都喜欢礼物嘛!
最后,想说的是,这个直播间的主播真的是佛系主播:
1)分成比例真的低;
2)在早期的时候,经常提醒粉丝不要刷单,没关系的;
3)到后面,看到老粉买太多类似的,还会劝说不要买了,帮忙在直播间吆喝、唠唠嗑就可以了。
电商直播,本质上其实也是导购+团购,只是搬到了线上而已,本质上并没有变化,线下模式搬到线上,线上模式复制到线下,未来商品销售肯定是线上线下相结合,如何挖掘就是个问题了!
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