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2019 年 12月，美俪家族做了桩划算买卖——接入阿里巴巴商业操作系统后的第一天，旗下一间门店仅 19 个小时就吸引了 367 名新会员，这个成绩是日常拉新的 22 倍。而此前，这间门店“招徕” 100 名新会员至少需要一周。

美俪家族是浙江嘉兴一家烘焙连锁品牌，据其运营相关负责人杭能韬介绍，和大多数传统的本地生活服务商家一样，美俪家族过去主要通过线下发放实体的折扣会员卡吸引消费者入会，再利用会员日、周年庆做促销活动，吸引用户复购。

之前，美俪家族每开一家新店，公司企划部会在店内贴海报，通过公众号宣传，来吸引附近的客群，引导他们成为会员并复购。但商家遇到了一些困难，一是这样的方式只能吸引三公里内的人群，基数有限，二是在开拓新城市时，对于当地用户来说，品牌没有认知度，会员转化难。2018 年去绍兴开店时，就遭遇了这样的场景——客人只对新店新品或打折商品感兴趣，让他们成为会员就不太愿意。而且，消费者进来，完成消费后又各自散去，他们的用户画像、消费习惯，品牌方一概不知：“这让我们很头疼，”杭能韬表示。

这不是个例。行业普遍认为，比起电商领域，本地生活服务领域在数智化上至少落后了五年。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊说，一些区域商户，或者一家普通的夫妻老婆店除了挂优惠打折的信息，很难想出其他吸引用户的方法，至于用户从何而来、用户画像、消费习惯、如何提高复购、如何提高单价……更是无从回答。

线下商铺租金、人工成本越来越高，美俪家族这样的本地生活服务商需要一套全新的生产工具。它不仅要能够做满减、团购、带来销售增长，还被要求能承担营销作用，或者是基于商户自身的“中台”工具。而这些工具的核心正是数据。

对美俪家族的成绩起关键作用的，正是阿里巴巴商业操作系统在本地生活行业的赋能。

变革正在发生

互联网平台和本地生活服务商家的“感情”，需要一些新鲜感了。

就像一支已震动许久的弹簧，每一次新的震颤都比上一次微弱，互联网公司给本地服务商导来海量流量的故事已经走到了尽头。外卖行业GMV 2018 年上半年还有 90% 的增速，但 2019 年已经放缓到 30% 多。

“整个行业都遇到了问题”，王磊说，靠补贴获取流量从而带来行业整体高速增长的时代结束了，以往外卖行业的竞争是把各家商户的折扣券放在一起，比谁的折扣和营销力度大，接下来应当抛弃这种低水平的竞争，转向推动商家更深层次的数字化上。

在王磊的设想中，理想的状态是，每个线下商家都可以自己拥有一套数据、会员、运营等的IT软硬件系统——当然，这套系统由阿里巴巴提供。

2019年11月19日，饿了么口碑提出了“新服务”战略。这个看起来非常宏大的表述，被王磊用两个概念稍显具体的概念解释了一下：“阿里巴巴商业操作系统在本地生活行业的赋能”和“做商家的数智中台”。

“大中台”战略源自2015年12月，当时阿里巴巴成立中台事业群，推动整个集团的中台战略落地和阿里各业务数据、流程、协作等机制，它发挥数据、技术在业务、流程中承上启下的作用，向上构建平台，快速升级业务产品；向下封装技术，提升转型速度。如今时机成熟，这种“中台”能力也可以输出。

在这个框架里，阿里巴巴已经造出了各种操作系统，银泰输出了购物中心的操作系统，盒马鲜生则总结了生鲜卖场的操作系统。

如今，“中台”被阿里巴巴用于本地生活领域，以期激活这个在数智化方面明显落后的产业。

据阿里本地生活副总裁李杨东介绍，阿里巴巴商业操作系统在本地生活行业的应用，首先是为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台，向上链接饿了么口碑以及阿里系的公有市场渠道，向下链接集团数据能力，并与阿里妈妈广告系统打通。合作后还可以打通线上线下全渠道会员体系，根据会员的消费习惯和消费能力做标签，可以实现权益、储值支付、卡券、标签多方位的集中统一管理，有效实现精准营销。同时还能利用大数据分析技术，开展更多新业务。

对美俪家族这样的商户还有杭能韬而言，接入这个系统之后，除了会员，后期还可以在选店、预订、排队、扫码购物、即时配送、结算、评价等链路中做数据沉淀和智能分析，并且管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺，促进成交和转化。

在上线阿里巴巴商业操作系统之后，杭能韬调整了自己每天的工作计划表，一天工作10小时，有5个小时的时间被他用来思考如何进行线上会员拉新和管理。“每天，我坐在电脑前，就可以看到会员数量成倍增长，这让我很振奋。”他说道。

对他来说，触达新客、活跃老客是永恒的话题，“现在很多东西可以通过这套系统量化出来了，”杭能韬表示，“新会员可以不局限于三公里内，通过我们的线上页面就能入会享受优惠，消费者洞察也更清晰了，可以进一步了解用户画像，消费者习惯，更好地指导新品策略调整，引导用户复购。”对杭能韬来说，如何利用这个“数智中台”盘活品牌的私域流量，将成为他2020年的工作重点。

此外，杭能韬期待着通过“数智中台”借鉴电商玩法，吸引 90 后、95 后这样的年轻群体来消费。比如，设置会员权益、积分兑换等年轻人感兴趣的方式。

传统的本地生活，开始焕发出“数字化”的新味道，表面上看，本地生活服务越来越像新零售下的“电商”，但本质上是向更高层级学习。这不再只是针对原有流量为核心的零敲碎打，而是整体的的重建。

王磊说：“我们在创造一个全新的现代服务业数智中台。百万商家和我们一起，重新定义了本地生活服务行业可以触达的高度。”

商家翻身

王磊认为，现代服务业的“现代”二字，就是数据，而其所从事的，实则是数据服务业。“新服务”的“去中心化”，本质上就是将“本地化”进行到底，商户与消费者“本地化”精准匹配。它意味着大平台必须做出牺牲，将数据的自主权让渡给商户。

对于商家来说，这意味着更大的主动权。“中心化”时代里，数据完全掌握在大平台手中，商家只是数据的供应者与使用者；但按照阿里巴巴的承诺，在“新服务”中，数据由大平台与商家共同拥有，商家可以自主经营自己的数据，减弱对平台的依赖，“去中心化”。此前的数据关系中，大平台与商家是主仆关系；而在“新服务”中，数据关系则变成了兄弟关系。

按照阿里巴巴的设想，商家安装全新的独立中台后，一户一表，商户既可以通过中台实施观测、分析自身运营数据，也可以通过中台对自己在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝等多个平台的店铺进行统一运营。

背靠阿里巴巴强大的生态体系以及新零售基础设施，2019 年，饿了么口碑和阿里经济体展现出了全景式生态融合。基于饿了么配送这个切入点，合作伙伴能够得到资源全渠道赋能。盒马、淘宝、支付宝、天猫等多个业务线均参与其中。合作后还可以打通线上线下全渠道会员体系，根据会员的消费习惯和消费能力做标签，可以实现权益、储值支付、卡券、标签多方位的集中统一管理，有效实现精准营销。同时还能利用大数据分析技术，开展更多新业务。

数据是最好的检测仪。2019 年双 12 当天，沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌的会员新增数量超过去 3 个月用户总数的 10%。还有更多品牌，从订单到会员的转化率达到 50% 以上；按品牌划分，双 12 期间“CoCo都可” 30 分钟成交额较双11增长 200%，2 天卖完 11 天库存；汉堡王 1 小时销量超越历史同期 250%；胖哥俩肉蟹煲成交额是平日的 100 多倍；如果以行业来看，对比2019 年双 11，美容、美发、美甲套餐双12的成交额再增长 74%，健身套餐再增长 73%，KTV套餐再增长 89%……

街边小店代表经济生活最末梢的“毛细血管”。如果新服务真的能够将降本增效这剂良药作用于这些本地生活服务商，每一个毛细血管的活力都将被激发。

王磊说：“以前是平台好做，生意难做，以后要平台难做，生意好做。所以归根到底，新服务是一个使命愿景价值观的问题。”

在审视一个商业组织和它的战略时，除了财报数字的增长，我们总想看到更多。

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