文｜《财经国家周刊》记者 张耀兰

“我脚上这双Prada的鞋，去年的款式，当时卓展卖9000多，今天我只花了2000多就拿下了。”来自哈尔滨的杨力（化名）一手拎着装满大小商品的袋子，一手指着刚刚买完的深棕色牛津鞋，对记者兴奋地介绍道。

便宜！这就是为什么杨力这样的消费者愿意放弃周末休息，坐上高铁，跑到京津之交的武清佛罗伦萨小镇奥特莱斯购物的根本原因。

买的开心，卖的自然也高兴。2015年在传统商业一片哀嚎之时，包括武清佛罗伦萨小镇在内的部分优秀奥特莱斯，年销售额均在30亿元以上，而且近几年的年增长率都在20%以上。

都是大牌甚至奢侈品购物场所，为什么奥特莱斯能卖得这么便宜？而且在大多数人都信奉“便宜无好货”的互联网消费时代，遍地开花的线下奥特莱斯，卖的都是正品吗？这些开在远郊区的大型购物中心是能否在中国成为一种可信赖得可持续的消费选择？

“定制”货源

绝大部分消费者到奥特莱斯购物，就是为了买到便宜的名品库存，即便是略有瑕疵也能接受，毕竟超低折扣的诱惑力难以抵挡。

不过，虽然销售库存和残次品仍是奥特莱斯所售商品的一部分，但是早已不是主流。

对于一个成熟的品牌来说，做好预算和销售控制是基本功之一。若非刻意为之，很难存在常年的大量的库存供给到全球数以千计的奥特莱斯店。

那么，奥特莱斯店面如何保证其宣称的“低价+正品”的货源供应呢？

美国《华盛顿邮报》记者马歇尔·科恩在2014年就曾撰文表示，美国80%的奥特莱斯货物是各品牌专门为奥特莱斯生产提供的。

在中国，虽然还没有具体的数据可供查询，但据记者了解的信息，中国奥特莱斯所销售的商品，不仅有专为奥莱提供的定制产品，而且还有专门为中国市场提供的定制产品。

中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽对《财经国家周刊》记者表示，辨识这类店面的一个简单的方法，就是看门店招牌上是否有英文“factory store”或中文“工厂店”的字样。如果有，那说明这家店面除了销售正价店的库存外，还销售工厂专为奥莱生产设计的商品。

这样的商品并不是意味着就是质量低劣的产品。天津佛罗伦萨小镇的耐克店店长对《财经国家周刊》记者表示，该店的商品与正价店的商品出自同一工厂，有过季产品，也有正价店买不到的改良产品。这些改良产品基本都是之前一直畅销的经典款式，工厂会在原有基础上根据每年时尚趋势做稍微改动，再到奥特莱斯店面销售。

之所以出现这种定制产品，与奥特莱斯店和正价店的分工不同有关。正价店除了卖货还担负着树立品牌形象的重任；奥特莱斯店则可以“新瓶装旧酒”，不仅不影响品牌形象，反而为品牌实现单一产品利润最大化提供了整年的销售渠道。

COACH品牌的某位中国区高层在被问及此事时表示，的确存在这样的供货方式。同时，他承认，这样的定制款是针对奥特莱斯消费者的消费喜好而生产，大多以经典款为主。

中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽也表示，为奥特莱斯专门生产商品已经是全球通用的模式，但是大部分传统高端品牌暂时还未启用这样的模式，“譬如Gucci和Prada等”。

此外，在欧美的成熟体系中，奥特莱斯店面也会担负起品牌的设计试验田重任。品牌会在一款新的设计正式推向市场之前，先生产一部分产品放到奥特莱斯店中售卖，收集顾客的试穿反应后，做出进一步的改进，再在正价店中上架销售。

因此，这也成为一部分西方奥特莱斯店的常客们去逛奥特莱斯的一个重要由头——比正价店更早地接触到新款设计。

“抠门”有方

“自驾车消费”是奥特莱斯消费的一个重要特点，大多数小镇式奥特莱斯都选址在距离市中心50公里左右交通方便的城乡结合处。这些地点或离高铁、地铁站比较近，或离高速出口很近，共同特点就是房租、物业、人力成本低。

经常去奥特莱斯的消费者，会有一个比较深的印象，就是奥特莱斯的建筑基本都是由低层的楼体构成。这些建筑最多是两层楼，除了基本的滚动电梯外，没有其他各种直梯、电梯甚至飞跃多层的空中长梯。

这样既节约了基建和电费，也省去了很多高层建筑需要的清洁保养维护费用。比起市中心的大型商场，奥特莱斯入驻商家的运营成本构成非常简单，也相对更低。

即使是开设在北京东四环的国内第一代奥莱实体——燕莎奥特莱斯，其店铺装修也很简单，仓储式、开放式成为各个店铺的主要货品呈现方式。

除了地址，品牌与销售的点对点关，即系品牌直营率高也是奥特莱斯能卖得更便宜的重要原因，也是奥特莱斯可持续运营的一个关键。

商秀丽对《财经国家周刊》记者表示，低价是奥特莱斯的特色，只要能避免的成本就一定要避免，这样才有尽可能大的折扣给到消费者，商家也才能获得尽可能多的利润。直营就是其中很重要的一个成本压缩环节。

减少了代理商环节的直营店，由品牌直接运营，比起代理价基础上的折扣，品牌工厂成本价基础上的折扣自然更为“任性”，利润空间也更为可控。消费者能够得到的实惠相应也更多。

“家庭式消费”

不管对谁来说，“打折”永远都是一个有诱惑力的口号。

消费心理学将消费者的心理分为四种：从众、求异、攀比、求实。这也是每一个个体的消费心理的基本发展过程，而最后的“求实”阶段，是最成熟阶段的消费者，也是奥特莱斯的主要目标受众。

这类消费者追求实惠的价格，有质感的产品；这类消费者过了跟风和攀比的阶段，相对有自己的独特审美，希望穿有品质的衣服，又不愿意花高昂的原价来购买。于是，奥莱的常年“名品+打折”模式成为他们的优先选择，不管这个原价是否真的曾被交易过。

此外，不同于市中心正价店的即时性、潮流性消费，消费者去奥特莱斯的消费通常是一个经过计划的家庭性、季节性基础大宗消费。

小白是北京一家早教机构的市场总监，作为天津佛罗伦萨小镇的常客，她的心得就是“每季来采购一次”，之后基本上就不用总惦记买衣服了。除非临时有场合需求，譬如年会或参加宴会、婚礼等场合时需要再去市中心的商场添点配饰。

商秀丽也表示，“家庭式消费”将会成为未来的奥莱消费主流。这样的以家庭为单位的消费，每次的总消费额至少以千元计，这会成为未来中国中产家庭的主要消费模式，一如现在的美国和日本。

总之，在商家的心里，不管是正价店还是折扣店，能够带来利润的就是好店；在消费者心里，不管是过季的奢侈品，还是改良过的奢侈品，性价比到位了就是好产品。一旦挣钱花钱的都开心了，那这个商业的存在似乎就可以持续了。

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